Magnus Penker

Hur försäljningsarbetet bedrivs beror till stor del på huruvida försäljningen går genom detaljistledet eller inte. Till detaljistledet, men även inom standardiserad IT, sker ofta försäljningen genom att kontrakt sluts och sedan avropas produkterna av återförsäljaren. Här handlar försäljningsarbetet mycket om utbildning, träning, motivering, tillhandahålla kundanpassade kampanjer och kampanjprodukter.

I de fall där det handlar om återförsäljare som har egen försäljningsverksamhet fungerar klassiskt försäljningsarbete betydligt bättre. Men även här är utbildning, träning, motivering, tillhandahålla kundanpassade kampanjer och kampanjprodukter viktiga inslag.

Säljstyrningen, i synnerhet i senare fallet, kräver mycket av företagsledningen. Mina erfarenheter och studier visar att framgångsrika grossister/distributörer som har produkter som vidaresäljs med egen säljkår mer eller mindre följer samma schema för ledarskap i sitt försäljningsarbete. I 10 punkter sammanfattar jag dessa iakttagelser blandat med egna erfarenheter av att driva explosivt försäljningsarbete genom återförsäljare och distributörer på en tuff konkurrensutsatt marknad.

Idag finns mycket användbara systemstöd för B2D, några av de systemstöd som genererar direkt nytta är

1. System för att hantera elektroniska ordersminklusive lagersaldo, prognoser

2. MRM – Speciella system som hanterar att kundanpassa kataloger, produktblad, flyers mm (kundens egna logga, egna priser mm)

3. Portaler med återförsäljarens alla uppgifter på ett och samma ställe (avtal, rabatter, volymer, uträknade bonusar och kickbacks, lagersaldo, lagda orders mm). Kan kopplas till orderläggningen.

4. E-Marketing, effektivt sätt att kundanpassat och interaktivt skicka e-mail till 1000-tals kunder. Kan kopplas till MRM så varje återförsäljare exempelvis får ett kampanjblad som han kan vidareskicka till sina egna kunder med sin egen logga.

5. Webbshoppar som kan anpassas för återförsäljaren, med återförsäljarens logotyp och grafi ska profi l. Om du dessutom låter återförsäljaren arbeta med konkurrenters produkter så blir systemet bara ännu mer utnyttjat och du stärker din relation ännu mer.

6. CRM-System för att hålla ordning på försäljningsaktiviteterna.

Akademier har visat sig vara ett mycket effektivt sätt att knyta upp återförsäljare, skapa en gemenskap, stärka varumärket och vi-känslan samt även höja försäljningen. En akademi handlar inte om att endast produktutbilda, det är ett större grepp som handlar om att involvera och lära upp dina återförsäljare till ambassadörer för ditt varumärke. Det finns flera mycket lyckade exempel, bl a Absolut Academy och Arlaskolan som jag själv var med och tog fram. Både dessa exempel tillsammans med många andra visar att det är effektivt och lönsamt, det kan rikta sig både till butikspersonal som professionella installatörer, företagsförsäljare samt VD:ar och ägare av återförsäljare.

En akademi idag byggs ofta upp enligt de facto pedagogik som är väl beprövad – det finns helt enkelt ett antal standardmässiga sätt att göra uppläggen på. Sedan kan dessa anpassas till situationen och både e-Learning (via Internet) och klassrumsundervisning blandat med spel, tävlingar och hemuppgifter används.

Om du har 20% av din marknad så missar du 8 av 10 orders! Det är enda sättet att tänka. Det är vanligt att grossister siktar på internationalisering tidigt, men man måste ha en stark hemmamarknad för att lyckas med en sådan. Det är lönsamt att köpa in undersökningar om marknadstäckning och konkurrenssituation, för att sedan aktivt arbeta med täckningen och komma till rätta med de brister som kanske gjort att man inte nått en hög penetration på sin egen hemmamarknad. För att gå ut internationellt krävs mycket förarbete men också kunskap om vad marknaden efterfrågar, och förvånansvärt ofta är det inte så stora skillnader som alla tror. En vanlig fälla är att man för tidigt skaffar sig generalagenter på säg 3-4 marknader, de säljer under förväntan och skyller på att det är fel på priser, modeller, katalogen, osv. ”Jo du förstår, på vår marknad är det helt annorlunda”. Erfarenheten visar att det 9 av 10 gånger är fel på generalagenten förutsatt att ditt koncept är testat och genomarbetat – på en fungerande hemmamarknad. Alltså, genom att få upp täckningsgraden och testa av med en stark hemmamarknad kommer att ge dig långsiktiga fördelar vid internationalisering då du inte bara rätt av köper återkopplingen från generalagenterna och börjar ändrar på sådant som sannolikt fungerar pga att generalagenten inte kan sälja.

Ytterligare en viktig strategisk ingrediens i B2D är vilken marknadsposition du siktar på. Förutom att kontinuerligt och planmässigt arbeta efter att nå den positionen kan det uppstå situationer där man är tvungen att ompositionera sig. Det kan finnas flera skäl till att ompositionera sig, dels att du inte når den position du önskar, att positionen inte ger dig förväntade resultat i försäljningen eller att marknadsbilden dramatiskt förändrats. 

Oavsett om du idogt fortsätter strävan i samma riktning eller om du väljer att ompositionera dig är det förutom din varumärkesstrategi även handfasta åtgärder som måste till. Vi lämnar varumärkesstrategin då det är ett ämne som är mycket omfattande och kräver mer uppmärksamhet än vad vi kan ge i denna artikel – dock är det viktigt att ta in experthjälp för att definiera och med jämna mellanrum se över och i vissa fall även förändra sin varumärkesplattform. Exempel på fyra handfasta områden som du som grossist bör lägga mycket energi på (styrt av varumärkesplattformen) är

1. Sales Promotion material
2. Merchendizing – att erbjuda detta som mervärde till återförsäljarnas egna kunder med starka varumärken
3. Webbshoppar – för att hjälpa dina återförsäljare i sitt eget försäljningsarbete
4. Kataloger – både specialanpassade och standard, både i papper och elektroniskt

In B2D problematiken finns ett område där många går snett, och de som behärskar området drar ifrån sina konkurrenter med bättre tillväxt och bättre lönsamhet. Det handlar om pris- och betalningsmodeller.

Området är mycket stort och vi behandlar detta endast ytligt då det är ett ämne för sig och räcker för att skriva en bok om (kanske kommer en dag). Grundregeln är att aldrig ge rabatt, och när man gör det (vilket man gör) så är det under stor vånda och på ett sätt som gör att motparten måste bjuda till med något.

Dessutom skall inga rabatter vara statiska, det skall alltid föra föremål för förändring. Ett bra exempel är att om du har ett rabattprogram för återförsäljare som bygger på årsvolym så skall detta omförhandlas varje år, det gör nog de flesta men dessutom kan man föra in progressivitet, kickback, tävlingar, starta på högre rabatt nästa år mm. Ge aldrig en rabatt som kan upprepas.Prissätt för dina rabatter från början.

Några vanliga volymdrivande rabattmodeller mot återförsäljare är

- Stafflad Prislista

- Kick back vid viss volym

- Progressiv rabattmodell

- Förhandlingsrabatter med bestämt tidsintervall

- Prestationsbaserade rabatter

- Lojalitetsprogram

- Grundplåt till eget lager

- Marknadsbidrag 50/50

När du sätter priser, budgeterar och prognostiserar måste du göra detta med dina rabattmodeller i minnet annars kommer du ha väldigt svårt att leva upp till din budget och styra din ekonomi. Det låter kanske självklart, och om du kört med en viss modell i många år så vet  du naturligtvis snittmarginalerna. Men det är inte helt enkelt att simulera vad som händer när man ändrar på sin rabattmodell – och det är just vad man bör göra med 3-4 års intervall. Det är viktigt med dynamik och att hålla relationen föränderlig och levande, annars lutar sig dina återförsäljare tillbaka eller springer med konkurrenter som är mer på hugget. Detta gäller givetvis inte bara rabatter, det gäller naturligtvis även produktutveckling men det är utanför denna artikels ambition att täcka in det.

Något som visar sig gång efter gång i nästan alla sammanhang är att alla kunder inte är lönsamma och att alla produkter och tjänster inte är lönsamma. Ofta gör man en ABC-analys för att följa en vara från planering, inköp till såld. Detta är ett bra instrument, problemet är dock att det inte fungerar när man arbetar med återförsäljare då de i sig uppför sig olika med olika modeller för avtal, priser och leverans mm. Ett annat sätt att göra intäktsanalys är att studera intäkt efter cost-of-sales och justera den för kundens tillväxttakt vilket är en förenklad varian på LTV.

Om du inte läst de tidigare inläggen om B2D (Business2Dealer) så kan du gå till mina bloggmoln och läsa alla inläggen som hänger ihop och ger en röd tråd, du finner dem på http://www.penker.se/category/b2d/.

Ytterligare en viktig del av strategin är hur

intäktsströmmarna genereras och optimeras, sådant som service- och supportavtal, eftermarknad, garantier, uppföljning mm. Här ligger ett stort finansiellt och kreativt arbete, och i många fall kan man här förstärka marginalerna och minska volatiliteten i försäljningssiffrorna.

Exempel på kreativa möjligheter är förlängda garantier, att alltid inkludera ett års fri support, att hjälpa till att öka nyttjande och förbrukningen av det man sålt etc.

Som tidigare nämnts finns i regel en skevhet i maktbalansen, denna måste definieras och en strategi tas fram för att både implementera den och vidare hantera den. Se figuren nedan. I varje dimension kan man fördjupa analysen, låt oss ta distributionsfilosofin som exempel. Bild 2 illustrerar hur olika distributionsfilosofier knyter an till spridningspotential, vikten av utbildning och coachning av ÅF samt vikten av lojalitetsprogram.

Figur 1, Magnus Penker 2009

Figur 2, Magnus Penker 2009

Innan vi går in på några strategiskt viktiga val så låt oss först definiera några centrala begrepp:

Grossist: Företag eller person som bedriver handel mellan producent och återförsäljare, eventuellt via generalagent.

Generalagent: Med detta menas att man ha ensamrätt att distribuera varor eller tjänster inom ett definierat område, vanligen ett land.

Återförsäljare: Som återförsäljare eller köper du produkter från leverantören (normalt sett en grossist eller generalagent) till överenskommet pris. Du säljer sedan produkterna vidare i ditt namn till dina kunder och till det pris och på de villkor som du själv bestämmer. Enligt lag är det förbjudet för leverantören att bestämma priset och villkoren för din försäljning till kund. Det finns ingen lag i Sverige som i övrigt reglerar de affärsmässiga förhållandena.

Handelsagent: Denna samarbetsform innebär att du förmedlar kontakter vidare till din huvudman (grossist, distributör, återförsäljare etc.)

Licensiering: Du har ett patent eller ett skyddat varumärke som du upplåter till någon annan att använda i sin försäljning mot en royalty.

Franchise: Enkelt utryckt en kombination av återförsäljare och licensiering, det är en högre form av samarbete. Inte heller franchise är i lag reglerat.

Inom B2D finns en rad viktiga strategiska val man måste göra – det rör samverkansformerna för återförsäljare,  generalagenter, franchisetagare och handelsagenter. Några av de mer centrala strategiska frågorna som måste definieras och som de mer framgångsrika grossisterna/tillverkarna tydligt definierat är:

1. Maktbalansen

2. Intäktsströmmar

3. Intäktsanalys och kundanalys

4. Pris- och betalningsmodell

5. Marknadsposition

6. Täckningsgrad

7. Akademier